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爱奇艺被曝启动优化裁员,长视频的流量生意为

2019-05-11 06:54:25 芒果

爱奇艺被曝启动优化裁员,长视频的流量生意为

文:刘志刚@互联网江湖主编

2018年下半年以来,互联网公司裁员的消息便不绝入耳,公司规模无论大小,几乎无一幸免。而在最近这波裁员潮也刮到了爱奇艺的身上。近日有消息称,爱奇艺上海地区已经于近日启动优化裁员,比例将达到15%—20%左右。

事实上,这波互联网裁员潮其实早已席卷到了移动视频行业。此前,优酷就被曝出进行了第一批裁员,采取“N+1”的补偿标准。而腾讯视频方面虽说没有被曝出过裁员的消息,但亏损却也是真的,用户超过六千万,却似乎陷入了一个“规模不经济”怪圈。

移动互联网奉行“得流量者得天下”的宗旨,只要有了流量就有了许多商业变现的可能。然而对于优爱腾而言,从来不缺流量的它们却始终难以实现盈利,到如今更是到了裁员的地步,这背后的逻辑也值得我们去细细咀嚼一番。

规模不经济下的求生本能:跑的越快,栽的越狠?

在移动互联网兴起之初,优爱腾它们各自也都一副雄姿英发羽扇纶巾的气派。巨额估值、巨额融资收入和庞大的千禧年用户群,几乎没有人会小看它们的未来。而且在过去甚至现在创投圈中一直都有这样一种声音:先做用户再挣钱,一家公司的价值主要基于未来前景而不是现在赚了多少钱。

因此,六年前,在线视频盈利难问题成为整个行业讨论的问题但不是什么行业问题,而那一年,也被业界称作移动视频商业化的元年。

然而,六年后的今天,经历了过去一年中国在线视频的会员争夺年。尤其是爱奇艺与腾讯视频作为行业的第一梯队在付费会员方面可以说是高歌猛进,2019年眼开就要过去一半,但不得不说的是,对于整个行业而言,盈利方面依旧没能得到太大改善。而在今天,这一问题却成了为人诟病的地方,而长时间的不盈利引发裁员潮也就成为自然而然的事。

这一点,我们从优爱腾们的经营数据就可以推测端倪。

根据今年爱奇艺发布的2018年财报显示,2018年爱奇艺总营收为250亿元人民币,同比增长52%,运营亏损为83亿元,运营亏损率为33%;2017年爱奇艺运营亏损为40亿元人民币,运营亏损率为24%。全年净亏损91亿元人民币,相比2017年的37亿元人民币,亏损幅度扩大将近三倍。

而腾讯视频与爱奇艺类似,亏损也再所难免的。而腾讯本身也将2018年财报看作是“史上最差财报”。超过6000万用户付费,但亏损也越多,连马化腾都忍不住吐槽:“为什么你们可以忍受100多秒的广告,而不花费20元开通会员,享受更高质量、更清晰看电影的机会?”

优酷方面,1月30日,阿里巴巴集团公布了2019财年第三季度财报显示,阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐业务,报告期内其单季度的经营亏损高达70.97亿元,仅第三季度优酷原创支出以及版权无形资产减值达到28亿元,大量收购海外版权耗资35亿元。

不难发现,透过三家头部平台的经营状况,一个很有意思的问题出现:为什么营收不断增长,亏损也逐渐扩大?在互联网江湖(VIPIT1)团队看来这主要归咎于以下三个方面:

*互联网圈的共性问题

在互联网上半场,依赖于人口红利,用户量和公司的未来前景具备强关联,即用户越多,想象空间更大。整个互联网圈子都讲究规模效应,通过快速扩张抢占市场。

但随着下半场的打响,流量红利的见顶,获客成本急剧攀高,企业不可能不计成本地获取用户。流量质量大于流量数量,场景大于流量,留存大于拉新的时代到来。然而在过去规模化扩张战略时的很多项目在如今却也成了“历史遗留问题”,这些项目或者部门的员工不可避免的将要面临裁撤离职的风险。

例如,此次爱奇艺裁员,网上有消息称,据知情人士透露,本次被优化裁员的部门很有可能是业务以及技术。而此前优酷裁员同样涉及到了这一领域。这也说明从视频平台技术本身来看,已经到了一个应用瓶颈。而在此之前对于人工智能等新技术的期望多少有些泡沫化。存在被高估的嫌疑。

事实上,任何新技术在发展初期往往都具备估值高、营收低、风险高、周期长、不确定性高等特征。而当泡沫破碎,留下的只能是资源的浪费以及成本的增加。

当大规模的技术投入成为鸡肋,裁员成为必然的选择。

*用户基于内容驱动而非平台自身驱动

先做用户再挣钱的例子有很多,为什么放在“流量巨鳄”优爱腾身上却行不通?

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,不是说先吸引流量再挣钱是不可以的,关键要看两种情况,一是企业在自己的行业是否处于垄断位置;二是烧钱烧出来的用户能否长久留存。

从前者来看,滴滴其实是个很好的例子,网约车市场,滴滴这样一家独大,但在产业发展初期,在竞争状态下,大打补贴战,而后随着滴滴完成对Uber中国的收购,行业逐渐进入了【寡头垄断】阶段,滴滴逐渐停止了对司机的补贴,不需要再花钱请用户坐车。

而移动在线视频不同,有人说行业腾讯和爱奇艺的双寡头垄断已经出现,但事实绝非如此,优酷去年内容、付费会员上与腾讯爱奇艺相比声音似乎是小了些,但依旧有《大军师司马懿之虎啸龙吟》等优质的内容。再往后的芒果TV等平台同样也拥有大量忠实用户。

行业不符合双寡头垄断特征,而在激烈的市场竞争驱使下,玩家们的盈利压力也就可想而知了。

接下来是第二个方面,优爱腾烧钱烧出来的用户能否长久留存?

互联网行业也强调规模效应,随着企业规模的扩大,固定成本会逐渐被分摊和稀释,利润率自然也就越来越高。

而移动在线视频平台其实是一个连接内容与用户的双边网络的形态,而这一网络的价值,理应符合梅特卡夫定律,即网络的每一个节点都与其他的每一个节点互连。每一个新加入网络的节点都会增加与所有已有节点的新连接,所以新增连接数(网络密度)相当于节点数的平方(N2),每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长,而“集群系数”则用来衡量网络的集群度。

从集群系数来看,移动在线视频我们可以将其视为“娱乐工具”,是用户自主的行为,每个用户之间的集群度并不是多高。

从网络效应的效果来看,持续的优质内容输出是平台不断保持较高付费用户增长以及留存的关键,这是在线视频平台网络效应体现的地方。

然而优爱腾们之所以因为不盈利而为人诟病,很大程度上也是是由于内容方面的投入过高,使得用户的拉新和留存成本过高。用户是内容导向型的,谁家的内容好去谁家,而不是由于产品自身的原因留下来。如此一来,这似乎有种花钱请用户来平台看视频的感觉。

*用户时间与商业化的“双挤出”

人的时间注定是有限的,这就决定每个人所使用的某一属性APP也是有限的,如何能够争取到更多的用户时间也成了各个平台竞争的关键。移动视频平台满足的是人们娱乐方面的需要,而短视频、直播、游戏同样也都是如此,这其实就和视频平台形成了一种替代关系。

因而对于优爱腾而言,不仅要与本行业的其它玩家竞争,还要与快手、抖音、虎牙们竞争,这种焦虑也会倒逼它们加大内容投入,从而加大恶性循环。

除此之外,广告价值的下降是优爱腾们面临的又一大难题。资本寒冬,裁员潮,流量难题突出,企业预算削减,广大广告主更重视广告投放的转化率。如今,相对于相信流广告,移动在线视频的广告价值明显有些缩水。

因为大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性,平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签,然后在营销时根据不同的标签确定信息该推送给什么类型的用户,信息流平台可以通过不同类型的内容进行用户标签化。

相比较而言,优爱腾们的用户数据有些过于垂直,只盯着用户的看视频场景。这种“管中窥豹式数据”一定是不严谨的,这无形中会对大数据分析造成一定的误差,从而降低平台的广告投放价值。

广告竞争压力大,据优爱腾各自透露的信息来看,2019年仍将花费重金在内容上面。裁员是必然的,但优爱腾也不会指望裁员省下得钱能掀起大的波澜,如何逃脱困境还需要好好思考一下。

盈利能力,这场“等待戈多”般的大戏究竟何时落幕?

讨论了一年又一年,移动视频平台到底何时才能实现盈利呢?

实际上,不盈利,并不是视频平台缺乏盈利能力,归根结底还是投入与回报赤字所造成的,就目前来看,视频平台由于自身的产业形态,目前采取的盈利模式主要还是两种:一是以内容付费的方式向用户提供付费视频服务;二是凭借自身流量的规模化转换为广告收入。因此,在没有探索出更多元化的盈利模式时,如何降低成本才是视频平台实现盈利的不二法门。

事实上,虽说在过去一年,付费会员才是优爱腾们竞争的“C位”,但与此同时,提高效率同样也是它们发力的关键。

先是爱奇艺宣布关闭显示前台播放量,退出流量统计市场。而后优酷公布了全新的网络电影分账模式及规则,采取会员有效观看时长分账模式。腾讯视频也推出了自己的“标准付费播放量”作为分账标准。

巨头同时很有默契般的对唯流量论说不,对于它们而言,减少了市场投机者对播放量的影响和干涉,同时也为自己做内容创作方面的决策减少干扰因素,提高自身创作的精确度和创作效率。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,从内容创作的角度来看,打击“唯流量论”的确可以起到效果,但要真正改变内容创作投入效率低的现状实际是要让平台自己与“流量论”割袍断义。

过去,由于对内容的了解和整个生产制作的把控性还没有这么强,在线视频平台只能凭借一些表面数据化的东西或者说过去的成功率来判断。然而C端的需要反馈到B端的时候,实际上无法有效地实现信息的共享,在传递过程中信息会发生扭曲并且逐渐放大,导致了需求信息出现越来越大的波动,从而做出错误的判断,这就是经常供给侧经常提到的【牛鞭效应】。

或许有人会说,在大数据时代,通过用户大数据来判断什么样的内容更受欢迎,从而可以更有针对性的进行内容生产规划。但这一套路适用于短视频却不适用于优爱腾们的长视频,而造成这一差异的原因则源自于二者在【标准化】程度的差异。

内容产品本身都属于【非标准化产品】,但在程度上存在差异。其中,短视频更偏向【标准化】,而长视频更偏向【非标准化】。

从创作端来看,创作都需要时间,用户喜好变化日新月异,但对于短视频而言,是可以实现批量化生产的,而且还可以根据市场的需求和喜好及时调整,毕竟【船小好调头】;但对于标准化程度低的优爱腾而言,一旦决定投入创作就意味着无法终止,本身也不是可以进行批量化创作的内容,不存在生产过程中进行量的增加或减少这种情况。

通过对比不难发现,对于长视频这种非标准化程度高的内容产品来说,创作容错率很低。而在过去几年,头部平台大都集中在爆款电视剧、综艺上,这本身其实就是一种“唯流量论”的做法,视频平台在流量与质量的选择中其实更偏向于流量,如今,各个平台出台相应措施对外部“唯流量论”的打击其实就是对这一现象进行的改变。但从内部内容创作端来看,产品设计和优化基于数据而高于数据,头部流量的价值固然重要,但【中尾内容】的潜在价值也是不言而喻的,今年的爆款类节目数量的下跌本身也在佐证着是“大IP+流量明星”的万金油失效。

头部内容作为稀缺内容对于吸引新流量加入的作用是不言而喻的,但不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成为《延禧攻略》和《如懿传》,对头部内容的创作投入没必要像之前那样过多。可以通过【中尾内容】提高基础用户群整体的参与度,不断用小而美的内容,以多方向、高细分的方式去试各个圈层的口味。

从目前来看,不缺乏盈利能力的优爱腾们,也的确在做提高内容生产效率这件事,2019年马上就要过去一半时间,移动视频平台的盈利“戈多”还需要等待多久呢?这次可能真的不远了。

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